Le "greenhushing" est une pratique consistant à choisir délibérément de dissimuler des références écologiques ou environnementales, sociales et de gouvernance d'entreprise (ESG) pour éviter les accusations de Greenwashing.
Cette pratique est de plus en plus répandue chez les entreprises qui souhaitent éviter les critiques liées à leur durabilité environnementale auprès de leurs clients, investisseurs et autres parties prenantes. Les acteurs de l'industrie du textile et de l'habillement sont particulièrement exposés à ce phénomène en raison de l'examen approfondi et des critiques qui leur sont adressées.
Qu’est-ce que le Greenhushing ?
Le "greenhushing" (hushing qui signifie “faire taire” en anglais) est un nouveau terme utilisé pour décrire la pratique consistant à choisir délibérément de dissimuler des références, des actions environnementales, sociales et de gouvernance d'entreprise (ESG) pour éviter les accusations de greenwashing.
Cela peut se produire lorsque les entreprises hésitent à partager les progrès réalisés en matière d'initiatives de durabilité et choisissent de ne pas intégrer la durabilité à leur communication de marque. Elles préfèrent progresser en silence vers leurs objectifs. Ce terme a été couvert pour la première fois par le cabinet de conseil Treehugger en 2020.
Quels sont les risques du Greenshushing ?
| # | Risque |
|---|---|
| 1 | Une perte de confiance de la part des clients et des investisseurs envers les entreprises qui pratiquent le greenhushing, ce qui peut entraîner des conséquences économiques négatives pour ces entreprises. |
| 2 | Une absence de transparence et de visibilité sur les efforts réels des entreprises en matière de durabilité, ce qui peut rendre plus difficile l'évolution collective vers une transition durable. |
| 3 | Une entrave à l'inspiration et à l'émulation des autres entreprises, qui ont besoin de voir les progrès réalisés pour s'engager elles-mêmes dans des objectifs de durabilité ambitieux. |
Quelles sont les causes du Greenhushing ?
La peur des reproches ou le “Vivons heureux, vivons cachés”
Il est possible que les inquiétudes soulevées quant à l'attitude des entreprises en matière greenhushing soient liées à un certain niveau d'exigences élevées de la part de la société civile et des investisseurs en matière de communication sur leurs engagements.
Les équipes de direction pourraient se sentir prudentes quant à la déclaration de leurs progrès en matière d'écologie ou de durabilité, de peur de ne pas répondre aux exigences élevées ou de subir des accusations de greenwashing.
Il peut aussi s'agir d'une simple dérivation de la philosophie de gestion courante : " ‘under-promise and over-deliver’.
Une évolution du Greenwashing
Planet Tracker a publié un nouveau rapport avertissant que le Greenwashing des entreprises est devenu une "bête à plusieurs têtes". En effet, le Greenwashing est devenu une pratique complexe et multifacette, qui comprend plusieurs types différents d'activités qui ont pour but de dissimuler les actions et les engagements réels d'une entreprise.
Le greenhushing est l'une des nombreuses têtes de cette bête, qui consiste à dissimuler délibérément les informations relatives à l'environnement ou à la durabilité pour éviter un examen minutieux.
Le greenhushing peut être vu comme une forme évoluée de cette pratique, qui consiste maintenant à ne pas communiquer sur les politiques environnementales dommageables d'une entreprise plutôt que de simplement les présenter sous un jour favorable. En cachant ces informations, les entreprises peuvent éviter les critiques et les pressions pour améliorer leur bilan de durabilité, et il peut être plus difficile pour les consommateurs et les investisseurs de savoir si une entreprise est vraiment engagée pour l'environnement.
Il est important de se rappeler que la transparence est essentielle pour garantir la confiance des investisseurs et de la société civile, mais il est également important de tenir compte des défis, auxquels les entreprises peuvent être confrontées, de collecte et de partage de données sur le développement durable.
Exemple de greenhushing
Par exemple, une entreprise peut réduire ses émissions de carbone en investissant dans des énergies renouvelables ou en optimisant ses processus industriels pour être plus efficaces sur le plan énergétique. Cependant, au lieu de mettre en avant ces initiatives dans ses rapports ou campagnes de communication, elle choisit de ne pas en parler par peur de critiques sur d’autres aspects moins performants de son bilan climatique.
Dans ce cas, bien que l’entreprise fasse des progrès réels pour réduire son empreinte carbone, elle pratique le greenhushing en omettant de partager ces efforts pour éviter des accusations de greenwashing ou de ne pas répondre aux attentes élevées sur les sujets climatiques. Cela empêche les parties prenantes d’avoir une vision complète de ses actions de réduction des émissions et freine la progression vers une meilleure transparence dans la lutte contre le changement climatique.
Quels sont les défis des entreprises sur la collecte de données ?
Les coûts de collecte de données
La collecte de données de qualité sur les performances de développement durable peut être coûteuse en ressources (humaines et financières), longue et complexe. En particulier pour les entreprises qui ont des chaînes d'approvisionnement étendues et des opérations à l'échelle mondiale, lorsqu'elles ne sont pas équipées d'une solution experte et spécialisée.
La complexité des données
Les données sur les performances extra-financières peuvent être complexes à comprendre et à utiliser. Les entreprises peuvent avoir des difficultés à déterminer les indicateurs RSE pertinents à suivre et à les utiliser pour leur communication.
La non-standardisation des données
Il existe un manque de standardisation dans la collecte et le reporting des données sur les performances de développement durable, ce qui rend encore plus difficile la collecte de données pour les entreprises.
Les incertitudes liées aux données
Les incertitudes liées aux données peuvent également être un obstacle pour les entreprises qui souhaitent communiquer sur leurs performances en matière de développement durable. Les entreprises peuvent hésiter à communiquer des données qui pourraient être remises en cause, ce qui peut entraîner un manque de confiance de la part des investisseurs et des clients.
La pression réglementaire
Les entreprises peuvent également hésiter à communiquer sur leurs performances en matière de développement durable en raison de la pression réglementaire croissante. Les régulateurs peuvent être plus enclins à enquêter sur les allégations trompeuses et les entreprises peuvent préférer éviter tout risque de poursuites judiciaires en ne communiquant pas sur leurs performances.
Comment les entreprises peuvent-elles éviter le Greenhushing ?
Pour éviter le greenhushing, les entreprises doivent adopter une approche plus transparente et proactive en matière de communication durable. Cela peut inclure :
| # | Action |
|---|---|
| 1 | La publication régulière de rapports sur les initiatives écologiques, par exemple, partager les actions RSE mises en places ou bien les résultats de votre bilan carbone. |
| 2 | L’adoption d’outils de collecte et de reporting de données de durabilité, tels que ceux proposés par des solutions comme Ditto, afin de garantir une meilleure précision et transparence des informations communiquées. |
La transparence est clé pour établir la confiance avec les parties prenantes. Les entreprises doivent également reconnaître les défis associés à la collecte de données sur la durabilité, notamment en matière de coûts, de complexité et de standardisation. Cependant, en investissant dans des solutions spécialisées, elles peuvent surmonter ces obstacles et éviter les pièges du greenhushing.
Conclusion
En résumé, la collecte de données de qualité sur les performances en matière de développement durable peut être coûteuse, complexe, difficile à standardiser et incertaine. Les entreprises peuvent donc hésiter à communiquer sur leurs performances pour éviter les coûts, les incertitudes et les risques réglementaires. Cela peut entraîner un manque de transparence et de confiance de la part des investisseurs et des parties prenantes. Pour relever tous ces défis, les entreprises peuvent faire le choix d'investir dans une solution spécialisée de collecte de données comme Ditto.
