- Le greenwashing consiste à diffuser des informations trompeuses pour se donner une image environnementale positive, volontairement ou non.
- Il expose l'entreprise à trois risques : réputation, finance (amendes) et juridique (poursuites).
- Il ralentit aussi la transition collective en brouillant la distinction entre les entreprises réellement engagées et les autres.
- 4 bonnes pratiques permettent de l'éviter : données chiffrées et vérifiées, qualité des sources, transparence interne/externe et prudence en cas de doute.
De plus en plus d'entreprises prennent des mesures pour limiter leur impact sur l’environnement. En agissant de la sorte, elles ne se contentent pas de faire leur part pour lutter contre le changement climatique, elles en retirent également des bénéfices importants, comme une meilleure attractivité auprès des clients, l'amélioration de la valeur de leur marque et la possibilité d'attirer et de retenir plus facilement les employés.
Ces avantages incitent donc les entreprises à les exploiter, ce qui peut les amener à faire du greenwashing 😱, c’est-à-dire à diffuser des informations erronées pour se donner une image publique respectueuse de l'environnement et obtenir les récompenses associées.
Une entreprise qui fait du greenwashing est-elle mal intentionnée ? Ce n’est malheureusement pas si simple. Le greenwashing n’est pas toujours volontaire. Le développement durable des entreprises est un domaine en pleine évolution, et les règles du jeu changent constamment. Même les entreprises les mieux intentionnées peuvent se retrouver involontairement dans une situation de greenwashing.
Quelles que soient leurs intentions, les entreprises qui pratiquent le greenwashing sont confrontées à trois risques :
| # | Risque |
|---|---|
| 1 | Risque de réputation, comme l'atteinte à l'image de marque. |
| 2 | Risque financier, par exemple sous la forme d’amendes gouvernementales. |
| 3 | Risque juridique, comme l'exposition à des poursuites judiciaires. |
Le greenwashing représente également un risque pour la société et pour la transition environnementale car :
| # | Conséquence |
|---|---|
| 1 | Le greenwashing retarde la prise de conscience de la réalité des efforts à accomplir. |
| 2 | Le greenwashing empêche les entreprises qui s’engagent vraiment de se distinguer. |
| 3 | Le greenwashing mine la confiance dans les sociétés et freine les changements de comportements. |
Vous avez mis en place une stratégie RSE (bravo !), et voulez commencer à communiquer dessus ?
Très bien, mais vous devez savoir que communiquer sur vos engagements est plus facile à dire qu’à faire. C’est la transparence et la fiabilité des informations qui vont faire la différence.
Nous vous expliquons ici comment adopter une communication ouverte, explicite et factuelle qui vous permettra de ne pas tomber dans l’écueil de l'exagération et ainsi d’éviter d’être accusé de Greenwashing, même involontaire.
1 - Communiquez sur des données chiffrées, concrètes et spécifiques
Même si vous n’avez pas encore atteint vos objectifs ou si vos résultats ne vous semblent pas vendeurs, préférez toujours utiliser des données concrètes et / ou des chiffres que vous avez réalisés, plutôt que des styles de marketing établis (par exemple “environmental-friendly”), un langage et des images flous avec des revendications vagues. Le fait d'associer des chiffres à des promesses ou de partager des données pour étayer des informations permet de clarifier les progrès pour les parties prenantes.
C'est n'est pas tout à fait clair ? Voici deux exemples de communication :
La différence principale entre ces deux exemples réside dans le partage ou non de données concrètes sur les activités de l'entreprise.
| Exemple | Description |
|---|---|
| Premier exemple | Dans le premier exemple, le progrès est illustré par la comparaison des données entre deux périodes, la mise en avant des années de réalisations ainsi que des pourcentages de réduction. |
| Deuxième série d’exemples | À l’inverse la deuxième série d’exemples (clichés, mais pourtant bien vrais) est principalement constituée de mots à la mode, sans preuves à l'appui. |
Une communication ESG crédible doit impérativement reposer sur des faits, que vous devez être en mesure de partager avec vos parties prenantes pour justifier vos propos. Le meilleur moyen de disposer de ces données, c'est de mettre en place un reporting ESG.
Le guide pour réussir vos rapports environnementaux
Structurez un reporting environnemental fiable et prêt à être communiqué à vos parties prenantes
2 - Utilisez des données de qualité et vérifiées
Imaginons que vous souhaitez communiquer sur les efforts de réduction de votre production de déchets, ou bien sur la valorisation des déchets produits.
Savez-vous comment ces taux ont été calculés ? Vous êtes vous assurés que vous n’utilisez pas des termes comme "zéro déchet" alors que vous couvrez seulement 12 % de la totalité des déchets ?
La qualité et la fiabilité des informations sur lesquelles vous communiquez est cruciale. Passez en revue la façon dont elles ont été calculées, les sources sur lesquelles vous vous appuyez pour les recueillir (en particulier si elles proviennent de tiers), ou encore les unités dans lesquelles elles sont affichées.
Vous n'avez pas besoin de partager tous les détails de vos calculs avec votre audience, mais vous devez impérativement pouvoir les fournir si jamais ils vous sont demandés (en plus de les avoir à disposition pour votre propre pilotage).
Les 100 indicateurs ESG à suivre
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3 - Misez sur la transparence
La transparence est essentielle, non seulement à l'égard de vos clients, mais également en interne, en particulier entre l'équipe de marketing/communication et les autres départements. En effet, les équipes marketing et communication sont souvent éloignées des départements plus opérationnels comme la production et la supply chain, et peuvent communiquer des informations erronées par manque d’informations. Un outil de reporting, partagé au sein de l’entreprise, peut grandement contribuer à prévenir de telles erreurs, en permettant notamment à ceux qui élaborent les messages de s'assurer de leur exactitude et de comprendre parfaitement les impacts de l'entreprise.
4 -En cas de doute, patientez et analysez
Nous sommes dans une période d’urgence climatique, mais s’il est urgent d’agir, il n’y a pas de mal à attendre pour communiquer sur ses efforts en cas de doute. En effet, si vous n'êtes pas sûr qu'une affirmation dans votre communication ne soit pas du greenwashing, ne l’utilisez pas. Attendez d’avoir plus d’informations, plus de preuves, de données concrètes ou bien plus de temps pour pouvoir réaliser une comparaison.
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Greenwashing : ce qu'il faut retenir
| Bonne pratique | Ce qu'elle évite |
|---|---|
| Données chiffrées et vérifiées | Les formulations vagues sans preuve à l'appui |
| Qualité et fiabilité des sources | Les erreurs de calcul et les approximations |
| Transparence interne et externe | Les messages déconnectés de la réalité opérationnelle |
| Prudence en cas de doute | La publication d'une affirmation non étayée |
